ISSN: 2788 - 6549 | ISNN-L: 2788
- 6549
https://doi.org/10.33996/maya.v1i1.4
Volumen
1 | No. 1
Julio
– diciembre 2019
Página
34 - 43
Gestión estratégica basada en marketing
para las PYMES del sector salud
Strategic management based on marketing
for SMES in the health sector
Kristhian Diaz
diaz.kristhian@gmail.com
Código ORCID: 0000-0002-8112-750X
Universidad de Carabobo -
Venezuela
Artículo recibido abril 2019
/ Arbitrado en mayo 2019 / Publicado en julio 2019
RESUMEN
El siguiente artículo trata sobre
planificación estratégica para el incremento de las ventas en las PYMES a
través del marketing bajo Gestión Estratégica; dirigiéndose principalmente al
sector salud. Se define como objetivo general proponer mecanismos de gestión
estratégica basadas en el marketing para las PYMES del sector salud a través
del estudio de la organización de Servicios Medisalud 24, C.A. Se determina
metodológicamente como un estudio de tipo tecnicista con base en un estudio de
diagnóstico descriptivo con diseño de campo no experimental. Se implementó como
instrumento de recolección de datos el cuestionario cerrado aplicado a la alta
y mediana gerencia; mientras que a la principal clientela se aplicó el
cuestionario con preguntas abiertas; para así proceder a su análisis de manera
porcentual y conocer exactamente el impacto que estos resultados representan
para la organización.
Palabras
clave:
Marketing; PYMES; sector salud; gestión estratégica
ABSTRACT
The following article deals with Strategic
Planning for increasing sales in SMEs through marketing under Strategic
Management; mainly targeting the health sector which approach in the market is
totally different. It is defined as a general objective to propose
marketing-based strategic management mechanisms for SMEs in the health sector
through the study of the organization Servicios Medisalud 24, C.A. It is
determined methodologically as a technical-type study based on a descriptive
diagnostic study with a non-experimental field design. The closed questionnaire
applied to upper and middle management was implemented as an instrument for
data collection; while to the main clientele the questionnaire was applied with
open questions; in order to proceed to its analysis in percentage terms and to
know exactly the impact that these results represent for the organization.
Key
words:
Marketing; SMEs; health sector; strategic management
INTRODUCCIÓN
Cada
país posee en su estructura económica la clasificación de las empresas que
contribuyen con el desarrollo potencial económico de cada uno de ellos; entre
las cuales se encuentran las PYMES, donde las mismas contribuyen con la
generación de empleo y el incremento del PIB de cada nación. Así como lo
subraya Aguilar, Maximiliano (2015) en su artículo sobre el emprendimiento de
las PYMES en México, “Las PYMES son base fundamental en la economía de México
representando el 81% de empleos y tienen una gran participación en el mercado
nacional, por lo que para lograr posicionarse es necesario el cumplimiento de
las políticas y lineamientos del decálogo de competitividad”
Por
otro lado, Milocco Gualberto (2006) en su artículo del rol de las PYMES en
Argentina expresa “Le corresponde a las PYMES argentinas una incesante búsqueda
de nuevas oportunidades en una economía globalizada, mediante la investigación
o innovación de nuevas tecnologías y estrategias corporativas”. Por lo que
también expresa que “el origen de las PYMES en Argentina es familiar. Diversos
estudios realizados en diferentes zonas del país indican que las PYMES
consideradas familiares superan el 70% del total”.
Por
lo que este artículo respecta cuando se discute sobre cuestiones económicas,
sociales o específicamente generación de empleos, crecimiento de la economía,
competitividad, progreso regional, integración regional; se está rivalizando
sobre las PYMES y su impacto económico-social.
En
Venezuela, existen alrededor de 1.3000.000 micro-empresas y unas 68.000 PYMES,
(de las cuales 56.000 en el sector comercio y servicios, y 12.000 en el sector
manufacturero). Es indudable que las micro, pequeñas y medianas empresas
representan un pilar esencial en la sociedad (FUNDES Venezuela: 1999). Aunado a
esto, Lualdi Ubaldo (2002), expone que “el sector económico empresarial
clasifica según la potencialidad de las empresas y la cantidad del recurso
humano que poseen en Grandes Empresas (G.E), Pequeñas y Medianas Empresas
(PYMES)”; mientras que Corona (2009) para las PYMES en Venezuela indica que las
PYMES, “son las que ameritan un mayor alcance en producción para lograr
abastecer de sus productos o servicios a la economía actual del país”.
En
este contexto se puede mencionar que entre las PYMES se encuentran las empresas
del sector salud, las cuales, por su actividad económica, cumplen un rol de
gran importancia y su aporte se contempla para garantizar el derecho a la salud
de los ciudadanos. Se indica así mismo que el uso del servicio pre-hospitalario
ha generado un impacto a gran escala para atacar cualquier estado de salud
previo a los ingresos a centros hospitalarios.
Si
bien es cierto, Venezuela cuenta con el Sistema Integrado de Emergencias,
Desastres y Apoyo a la Gestión de Riesgo, sin embargo se han creado nuevas
organizaciones privadas para atender las situaciones de emergencias y urgencias
que sobrepasan los límites de respuestas por el sector público; ampliándose así
las opciones en el mercado venezolano para que los usuarios decidan cual
servicio de salud satisface sus necesidades en cuanto a la protección médica de
su núcleo familiar, bien sea en la comodidad del hogar, laboral, educativa o
recreativa. Así como también se
presenta
una opción importante al sector corporativo para ofrecerle a todo su talento
humano un ambiente de seguridad contando con la protección médica y
cumplimiento con las normativas ocupacionales.
Esta
situación se ha generado por el incumplimiento del artículo 84 de la
Constitución Bolivariana de Venezuela (1999), el cual establece que “el
financiamiento del sistema público de salud es obligación del estado, que
integrará los recursos fiscales, las cotizaciones obligatorias de la seguridad
social y cualquier otra fuente de financiamiento que determine la ley”. También
establece el mismo artículo “El estado garantizará un presupuesto para la salud
que permita cumplir con los objetivos de la política sanitaria”.
En
consecuencia, estas organizaciones integrantes del sector privado han generado
alianzas interinstitucionales con las compañías aseguradoras, sector
empresarial y a las economías familiares que les han permitido mitigar un poco
el déficit que presenta el sector público en las atenciones inmediatas. En este
orden de ideas, este sector de empresas debe poseer una estructura sólida que
permita generar el acceso, oportunidad y calidad de los servicios de salud. De
igual manera deben poseer los estatutos legales para poder ser consideradas
como ente jurídico según lo establece las normativas del Servicio Nacional
Integrado de Administración Aduanera Tributaria (S.E.N.I.A.T) y el Código de
Comercio Venezolano (C.C.V)
Por
lo antes expuesto, para Servicios Medisalud 24, C.A se hace limitante poder ser
una de las empresas del sector privado que logré aportar el servicio de calidad
a lo que el mercado actual requiere, esto a consecuencias al cambio actual de
la Razón social, que aún no ha determinado por escrito su Visión, Misión,
valores y objetivos para la cual fue constituida. Por lo que tiene un déficit
en lo que respecta conocer que recursos posee para optimizar su uso y lograr
los objetivos, planes y actividades que permita la toma de decisiones más
eficaces en el desarrollo de las actividades operativas y administrativas.
Por
otro lado, aunque cuenta con un talento humano valioso, no están establecidas
las diferentes descripciones de cargo para que se visualice que rol debe
cumplir cada uno de ellos y su importancia dentro de la Organización, ya que de
ellos se derivan la excelencia del servicio. Como complemento carece de la
autoevaluación objetiva a través de la matriz de Debilidades, Oportunidades,
Fortalezas y Amenazas (D.O.F.A) para conocer realmente qué posición actual se
encuentra la organización en el mercado actual en lo que respecta al servicio
de Salud en el Estado Carabobo.
Aunando
a la situación, con la crisis actual del país y en observancia del investigador
dentro del caso en estudio, no se ha generado el cambio de flota vehicular,
acarreando que las funciones operacionales se vean comprometidas en el
desarrollo diario, así como validar que capacidad de respuesta posee
actualmente ante la clientela. Así como también la publicidad de sus servicios
se ven comprometidos de manera negativa, en vista que, al no gestionar los
trámites legales ante el Fisco Municipal, no cuenta con tan valioso recurso en
lo que ha marketing se refiere.
Frente
a esta problemática, se suman la carencia de indicadores que permitan evaluar y
medir los resultados de las gestiones estratégicas actuales, por lo que existe
la probabilidad de que no se seleccionen las
decisiones
correctivas más idóneas por parte de la Gerencia General para lograr
incrementar las ventas del servicio y el uso adecuado de un Marketing asertivo.
Por
lo tanto, el objetivo del estudio es Proponer Mecanismos de gestión estratégica
basados en el Marketing para las PYMES del Sector Salud a través del estudio de
la Organización Servicios Medisalud 24, C.A, para ello es necesario Determinar
la condición actual de las PYMES en el sector salud en el estado Carabobo,
haciendo énfasis en Servicios Medisalud 24, C.A., Identificar los Mecanismos de
gestión estratégica que posee Servicios Medisalud 24, C.A, compatibles en el
mercado actual, Analizar los Mecanismos de gestión estratégica y afianzar los
resultados de la Organización para lograr optimizar las gestiones de marketing
para las PYMES del sector salud en el Estado Carabobo y Establecer los
lineamientos de Gestión Estratégica para lograr el incremento de las Ventas
dentro de la Organización Servicios Medisalud 24, C.A
MATERIALES Y METODO
El
tipo de investigación que se realizó fue descriptivo y tecnicista con un diseño
documental no experimental, donde el autor no manipuló ninguna de las
variables, simplemente obtuvo los datos de la forma como se encuentran en la
realidad o ambiente de la investigación, en un único momento.
Para
tal fin, el autor estudió la situación actual de la planificación estratégica
en la empresa Servicios Medisalud, 24 C.A., y su influencia en la gestión
financiera de la compañía, sin ningún tipo de manipulación y observando los
elementos que la afectan. De igual manera su directriz principal se refiere a
mejorar el nivel de ventas para las PYMES del sector salud a través del caso en
estudio en el estado Carabobo, mediante estrategias de Marketing.
De
igual manera, se identificaron las características del universo, que en esta
investigación son: la empresa seleccionada como caso en estudio y los clientes,
con la intención de señalar las formas de conducta y actitudes de este
universo, descubriendo y comprobando la asociación entre variables de
investigación. Por otro lado, en la investigación de campo los datos de interés
serán recolectados en forma directa, con la intención de describirlos,
interpretarlos, explicar sus causas de ocurrencia y predecir sus resultados.
En
el caso de la empresa en estudio, la muestra estará representada por las seis
(6) personas involucradas directamente con las estrategias de mercadeo y
ventas, en vista que de las decisiones acertadas o no dependerán del buen
desempeño de las estrategias que se desarrollen; y otra muestra de once (11)
personas que representarán la principal clientela de la organización.
Como técnica de recolección de información se utilizó la
encuesta, cuyo instrumento fue el cuestionario, este instrumento se diseñó a partir
de un plan preestablecido llamado Operacionalización de los objetivos. El
cuadro de Operacionalización permitió la construcción de afirmaciones o
preguntas que facilitaron detectar las manifestaciones externas de las
conductas de las personas, bien valiéndose de preguntas cerradas en cuyo caso
se obtuvo una guía de cuestionario aplicado a los Gerentes de alto nivel.
RESULTADOS Y DISCUSION
Con
el objetivo de proponer mecanismos de gestión estratégica basados en el
Marketing para incrementar las ventas de la Organización Servicios Medisalud
24, C.A, se realizó la aplicación de cuestionarios con preguntas cerradas a la
Gerencia y Coordinaciones de la empresa y una encuesta a la principal
clientela, con el fin de diagnosticar la situación actual de la misma arrojando
los siguientes resultados:
Como
resultados generales podemos decir que:
1. Medisalud, 24 C.A
cumple con los aspectos más importantes que toda organización debe poseer al
estar constituida la cual no es más que tener su proyección y perdurabilidad en
el tiempo; así como los propósitos de crecimiento y estabilidad en los mercados
más turbulentos y lo más importante que el talento humano sea participe en el
proceso. Según lo enunciado por Etkin Jorge en su texto Gestión de la
Complejidad en las Organizaciones (2006).
2. Un factor positivo
para la Organización es que el área gerencial posee establecido por escrito un
plan estratégico para guiar las operaciones de la misma, estableciendo así el
cumplimiento del marco estratégico dándole valor así a lo que describe
Maldonado José Ángel (2014) en su artículo “Estrategia Empresarial”; donde
expresa “un plan estratégico orienta de un modo claro hacia dónde va la
organización, cumplir los objetivos y el modo en que se debe actuar”
3. La organización posee
un plan estratégico, pero cada línea gerencial no posee uno individualmente, lo
que representa una debilidad, ya que cada posición gerencial debe cumplir un
rol importante en cada proceso operativo y administrativo; esto deja en
evidencia que no se cuenta con una gerencia proactiva. Así como lo documenta
Betancourt José (2002: Pag. 40) “La organización proactiva es la que no espera
que ocurran las cosas para responder, sino que permanentemente está
identificando los elementos que le van a llevar a ser competitiva en el futuro”
4. El personal gerencial
y/o coordinador no está en conocimiento sobre los planes estratégicos de la
organización, esto acarrea disociación en el cumplimiento de los objetivos y a
su vez se deteriora el engranaje que debe tener cada departamento para alcanzar
las metas, en vista que no existe una eficiente gestión estratégica. Así como
lo establece Betancourt José (2002: Pág. 27) en su texto Gestión Estratégica:
Navegando hacia el cuarto paradigma, “la Gestión estratégica es realmente una
habilidad y una responsabilidad que debe poseer cada miembro de la organización
en función gerencial”.
5. La mediana gerencia no
hace uso de indicadores de gestión lo que es inconsistente con los procesos
gerenciales y con el logro de los objetivos organizacionales, por lo que
conduce a ir a la deriva, sin conocer la dirección actual de la empresa. Un
aspecto importante es lo que cita Camejo Joanna (2012- Indicadores de gestión)
es: “Si no se mide
lo que se hace, no se
puede controlar y si no se puede controlar, no se puede dirigir y si no se
puede dirigir no se puede mejorar”
6. Un aspecto positivo
para la Organización es que su talento humano operativo esta direccionado
ampliamente con la importancia del cumplimiento del rol que cada uno debe valer
para llevar a cabo el logro de los objetivos. Siendo reafirmado por Etkin Jorge
(2006: Pag: 77) donde expresa que “la responsabilidad de la dirección es
invertir en lo social, movilizar al factor humano (no limitarlo) y darle
oportunidad de participar en la organización”
7. La Gerencia de
organización maneja indicadores, esto conlleva a la toma de decisiones y
soluciones oportunas a las oportunidades de mejoras que pueden generarse en un
momento determinado; así como validar si los objetivos se están cumpliendo.
Dando así validez a la base teórica de Camejo Joanna (2012) en que “los indicadores
de gestión permitirán a la Gerencia determinar si un proyecto o una
organización están siendo exitosos o se están cumpliendo los objetivos”
8. Una estrategia
eficiente para la gerencia de Servicios Medisalud 24, C.A., es que al conocer a
través del control de calidad el impacto de sus servicios prestados a su
clientela podrá determinar los factores a mejorar o ampliar en cada uno de
ellos; así como medir la satisfacción de quienes reciben los servicios. He aquí
donde se expresa la importancia de la calidad de los servicios expresado por
Colunga Dávila Carlos (1995) “la calidad se traduce como los beneficios
obtenidos a partir de una mejor manera de hacer las cosas y buscar satisfacción
de los clientes”
9. Un aspecto negativo
para esta gran organización es la deficiencia en el uso eficaz y eficiente de
los métodos publicitarios, por lo que estos son de gran importancia y
relevancia para expandir el alcance de los servicios que presta, así como el
incremento de las ventas y el de aumentar la cartera de clientes. En referencia
como lo determina Nieves Cruz Felipe (2006) en su artículo Campañas
publicitarias y telemarketing, “la única forma de mantener una óptima imagen
ante sus clientes y prospectos es manejando los momentos en que un cliente toma
contacto con la persona o sistema que da el servicio”
CONCLUSIONES
En
vista que parte del éxito de una organización en el tiempo depende de su
capacidad de proporcionar beneficios de valor a sus clientes, y de hacerlo
mejor que sus competidores, por lo que, al no tener un plan estratégico de
mercadeo para lograr el incremento de las ventas, esto repercute negativamente
en todo el escalafón de la rentabilidad de la organización. De igual manera
como argumenta Torres Gabriela (2012) en su ensayo Marketing Estratégico, “La
esencia del marketing estratégico en todos los niveles consiste en identificar
las amenazas que hay que evitar y las oportunidades que hay que perseguir”. Al
igual como expresa Arrarte Raúl (2006) en su artículo Costos y Marketing
estratégico, “basado en los PCGA de la empresa en marcha, el marketing
estratégico
debe situar la oferta en función de la demanda: vender lo que se produce o
producir lo que se vende”.
La falta de planificación estratégica de marketing de la organización, conlleva
a que, al no conocer las necesidades del mercado no se aprovechan las
oportunidades que este le ofrece para ser participe y lograr el incremento de
las ventas. Por lo que se da mención a la publicación de Girón José (2012) en
su artículo por qué son necesarios los estudios de mercado, donde expresa “la
investigación de marketing es una herramienta cuyo objetivo fundamental es,
proveer información que ayude a la solución de problemas de marketing” y “una
empresa investiga porque de la información logra desarrollar determinadas
estrategias”
Si
bien es cierto, toda organización posee influencia del entorno externo, y
dependiendo de cómo una empresa enfrente dichos cambios estos podrán repercutir
positiva o negativamente dentro de ella. Aunque la organización considere que
los factores externos influyen en los procesos internos de la misma; es
importante que considere lo que expresa Álvarez Felipe (2010) en su
publicación: factores externos en las crisis de las empresas, “la estrategia de
una empresa será eficaz en la medida de su formulación se fundamente en un
sistema de vigilancia de su ecosistema que permita conocer los posibles
escenarios que tienen que enfrentar en el futuro, previo análisis de los hechos
del pasado”
Un
aspecto desfavorable para la organización es que no se obtenga una
planificación anual de las funciones operativas, en vista que de ellas se
derivan los servicios y la capacidad que esta puede tener a lo largo del
periodo. Así como expresa Monteverde Galo (20015) en su artículo Gerencia
estratégica para mejorar las ventas en la empresa; “el proceso de planeación
estratégica es uno de los sistemas gerenciales que una empresa debe crear, si
desea trabajar con eficiencia, eficacia y efectividad; donde puede crear una
visión compartida de lo que la empresa puede llegar a ser”
A
pesar de que la organización no posea por escrito un plan estratégico de
marketing para el incremento de las ventas,
esta posee un punto favorable y es que realiza un mecanismo de gestión como lo
es la evaluación periódica de la organización; conllevando así poder tomar
acciones correctivas y mejoras oportunas a los procedimientos financieros.
En
una economía tan cambiante, es indispensable que las empresas exploren todos
los medios de publicidad existentes para dar a conocer sus servicios y/o
productos en el mercado actual, siendo estos seleccionados bajo efectividad;
así como lo articula Jáuregui Alejandro (2001) “hoy existen más opciones
publicitarias, más productos a ofrecer, nuevos medios a utilizar, diferentes
estrategias de mercado, donde la nueva economía juega un rol fundamental en el
cambio del panorama publicitario. Estar preparados a los cambios será
fundamental”
Aunque
la Organización posee excelentes recursos tanto operativos como
administrativos, indudablemente al no poseer estrategias de ventas para lograr
el incremento de las mismas; genera situaciones desfavorables para lograr los
objetivos del departamento de Mercadeo y Ventas y a su vez detiene la
rentabilidad que la empresa pudiese generar si se proyectara las ventas bajo
planificación estratégica. Así como lo expresa
Monteverde
Galo (2015) “sin un plan el gerente de hoy no puede dirigir la empresa, ni saber
cómo organizar a su personal, sus recursos, no puede dirigir con confianza, no
tienen posibilidades de alcanzar metas, ni sabe cuándo y dónde se desvió el
camino”
Un
aspecto positivo que presenta la organización es la satisfacción que su
clientela siente por los servicios recibidos, contribuyendo así en
diferenciarse del resto de los competidores. Así mismo Betancourt José en su
libro “Gestión estratégica- Navegando sobre el 4to paradigma (2006)” expresa:
“Darle valor agregado al cliente, lleva al paradigma de que cada negocio o cada
proceso debe ser, a la larga, una empresa distinta, sobre todo, cuando se trata
de procesos importantes y básicos, pero no neurales para la organización.”
Una
vez más se confirma que la eficiencia y eficacia del talento humano que posee
la organización, logra el engranaje de las áreas funcionales y en consecuencia
repercute positivamente ante la clientela. De modo similar lo expresa el autor
Etkin Jorge (2006) en su libro (Gestión de la complejidad en las organizaciones):
“para que la organización pueda avanzar en ciertos temas como la planificación,
la construcción de la imagen corporativa o el desarrollo de nuevos productos,
se requiere un trabajo en equipo, una dinámica de grupos, integrar esfuerzos
detrás de una visión compartida”
Es
de suma importancia prestar atención inicial a aquellos clientes que
calificaron como satisfechos los servicios
recibidos, debido a que al bajar un escalafón de la clasificación propuesta es
de alarma inicial para ser evaluada, debido a que el cliente será propagador de
los servicios positiva o negativamente ante el resto de las personas por lo que
la organización debe usar estrategias para mantenerlos en su cartera principal.
En
una economía tan cambiante, es indispensable que la organización explote los
recursos publicitarios que le ofrece el mercado, por consiguiente, siendo una
empresa de salud su campo de inserción es lo suficientemente amplio para
apoyarse y expandir su clientela de manera estratégica y poseer objetivos de
marketing bien definidos. Al igual que lo expresa Fontanez Diana (2005) en su
artículo La selección del medio en la estrategia publicitaria; “No existe un
medio de publicidad correcto o incorrecto, esto dependerá de su mensaje,
audiencia, sus objetivos y su presupuesto”.
La
satisfacción total de un cliente que conlleve a la recomendación de los
servicios recibidos, es porque las estrategias de negocio se deben basar
principalmente en el cliente, con la intensión de crecer equitativamente como
organización y no el simple hecho de satisfacer necesidades. Tal como lo
expresa Arias Jorge (2014) en su artículo Los clientes satisfechos son el
propósito de la empresa; “Los directivos deben entender que son sus clientes el
único propósito al que se deben, y para lograr su aceptación deben ir más allá
de pretender ponerles productos a su alcance”.
Finalmente,
tomando en cuenta el objetivo del estudio, el cual es Proponer Mecanismos de
gestión estratégica basados en el Marketing para las PYMES del Sector Salud a
través del estudio de la Organización Servicios Medisalud 24, C.A; se proponen
los siguientes mecanismos:
1. Mantener el control
interno en todos los procesos y generar las bases estadísticas
para que las tomas de
decisiones sean certeras y oportunas.
2. Aumentar el número de
ejecutivos de ventas para generar los equipos multidisciplinarios (Médicos,
Paramédicos y Ejecutivos de ventas) al planificar las jornadas médicas.
3. Ampliar los recursos
de marketing para extender la cobertura de los servicios prestados.
4. Realizar los
seguimientos de control de calidad semanalmente por cada servicio prestado para
detectar las irregularidades a tiempo y estar en constante mejora.
5. Realizar un plan de
actividades mensual, donde se designen las metas y objetivos, logrando así la
motivación de todo el personal que participa en los procesos administrativos y
operativos de la organización.
6. Hacer trabajo de campo
en los sectores académicos e industriales para dar a conocer los servicios y
los beneficios que estos podrán obtener al ser afiliados Medisalud.
7. Capacitar al personal
de mercadeo y ventas en estrategias de marketing para la ejecución de las
actividades diarias que les permitirán cumplir las metas trazadas.
8. Mantener la
planificación estratégica para que la gestión fluya satisfactoriamente y los
resultados sean los esperados indiferentemente de los ambientes presentados.
9. Proyectar y expandir
la marca comercial de la organización para ir adentrándose en el ámbito nacional,
iniciando con la región central del país.
10. Establecer alianzas
interestatales para contar con proveedores adicionales de los servicios en
otros estados.
11. Evaluar a través de
los informes de gestión los desempeños de cada área funcional, haciendo énfasis
en el departamento de mercadeo y ventas para determinar las oportunidades de
mejoras o enaltecer los resultados positivos.
12. Generar incentivos
financieros al personal que dedica con eficiencia, eficacia y esmero su
emprendimiento laboral dentro de la organización.
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